In der heutigen digitalen Marketinglandschaft spielt Search Marketing (SEM) eine zentrale Rolle, um Kunden entlang des gesamten Funnels zu begleiten. Es reicht nicht mehr aus, lediglich in der unteren Funnel-Stufe (Conversion) aktiv zu sein. Vielmehr sollten Unternehmen eine ganzheitliche Full Funnel Search-Strategie entwickeln, die von Upper Funnel SEO, Generic Search-, Product Search-, Brand Search-, PMax-, und Demand Gen-Kampagnen bis hin zu Suchthemen in der Nachkauf-Phase reicht. Themen wie Thought Leadership, die Qualität des Contents und des Nutzerintents sowie die Kosten pro Klick (CPC) sind entscheidend für den Erfolg einer Marke. Search liefert die wertvollste Awareness für informationsbehaftete Nischen.
Search Strategien für den gesamten Kundenzyklus
In diesem Artikel betrachten wir, wie Unternehmen Search-Marketing im gesamten Funnel einsetzen können, um Traffic-Kosten zu optimieren, Daten für Push-Marketing zu gewinnen und sich als „Thought Leader“ zu positionieren, um den maximalen Brand Value zu generieren.
Der Full Funnel: Überblick und Ziele
Der Marketing Funnel beschreibt die verschiedenen Phasen des Kaufprozesses, die ein Kunde durchläuft:
- Top of Funnel (ToFu) – Bewusstsein: Kunden erkennen ein Problem, suchen Informationen oder Inspiration.
- Middle of Funnel (MoFu) – Überlegung: Nutzer vergleichen Produkte und Dienstleistungen.
- Bottom of Funnel (BoFu) – Entscheidung: Der Kunde ist bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen.
Dabei spielt die Suche in allen Phasen eine zentrale Rolle – von der Bewusstseinsbildung bis zur Kundenbindung. Je nach Funnel-Stufe variieren die Traffic-Kosten stark und hängen von der Contentqualität und dem Nutzerintent ab.
Thought Leadership durch „Upper Funnel Search“
Im Upper Funnel geht es darum, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und sich als vertrauenswürdige Quelle zu etablieren. Hier sind Unternehmen gefragt, sich durch Thought Leadership zu positionieren.
SEO im Upper Funnel
In der oberen Funnel-Stufe dominiert informationaler Content, der auf Suchintentionen mit geringer Kaufabsicht abzielt. Es geht weniger darum, den Nutzer sofort zu einer Conversion zu führen, sondern ihn für die Marke zu interessieren. Upper Funnel SEO basiert darauf, wertvolle Inhalte anzubieten, die die Expertise des Unternehmens unterstreichen und gleichzeitig SEO-Signale stärken.
- Thought Leadership lässt sich durch informative Artikel, Whitepapers, Brancheneinblicke und umfassende Ratgeber Artikel aufbauen.
- AI-Integration kann hierbei helfen, Content-Personalisierung zu optimieren und personalisierte Lösungen basierend auf Nutzerbedürfnissen zu bieten.
Paid Search kann organische Indexierung nicht ersetzen, da nur ein Bruchteil der Suchen, tatsächlich über eine bezahlte Suche bedient wird. Dennoch spielen bezahlte Suchanzeigen eine wichtige Rolle im Aufbauprozess zum „Thought Leadership“. Die Kunst ist schlussendlich eine fortschreitend wachsende Orchestration von bezahlter Suche und organischen Sucherfolgen durch großartige Contents, die sämtliche Wettbewerber in den SERPS in den Schatten stellen.
Hohe CPM und CPC in „Tofu Search“
Im ToFu-Search-Bereich (Suchanfrage z.B. „Brutto Netto Rechner“) ist der CPM, also die Kosten pro 1.000 Anzeigenimpressionen, sehr viel geringer als im Bottom Funnel (z.B. „Online Konto eröffnen“). Dennoch liegen CPM Ergebnisse von Upper Funnel Search Maßnahmen weit über den typischen Ergebnissen von Display oder Social Media Anzeigen mit der selben Intention des Werbetreibenden. Das liegt daran, dass die Nutzer in dieser Phase noch nicht aktiv kaufbereit sind, jedoch bereits in einem relevanten Themenumfeld unterwegs sind. Klassische digitale Branding-Maßnahmen führen oft zu sehr viel höheren Kosten, da sie ein breiteres Publikum ansprechen. SEO ist das ultimative Mittel, um die wertvollste Awareness im Umfeld des eigenen Themas aufzubauen. Bezahlte Suchanzeigen im Upper-Funnel können starken Content sehr viel schneller an die Spitze treiben. Der extrem relevante Traffic erzeugt hervorragende Nutzersignale für den Google Algorithmus. Folgen dazu weitere ähnlich relevante Traffic Streams (z.B. Social Media via YouTube und Facebook) kann es ganz schnell an die Spitze der organischen SERPS gehen.
Mid-Funnel: Vergleich und Abwägung
Im Middle of Funnel beginnen die Nutzer, ihre Optionen zu vergleichen. Diese Phase ist entscheidend, da hier der Nutzerintent stärker kommerziell ausgerichtet ist.
Contentqualität und Nutzerintent
Die Qualität des Contents spielt hier eine wesentliche Rolle: Hochwertiger, relevanter Content fördert nicht nur das Ranking, sondern reduziert auch die Traffic-Kosten. Je mehr der Content auf den spezifischen Intent der Nutzer abgestimmt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Nutzer interagieren und in den Funnel „tiefer einsteigen“.
- Content wie Produktvergleiche, Kundenbewertungen und Anwendungsbeispiele sollte den Suchenden dabei unterstützen, ihre Optionen abzuwägen.
- Kampagnen wie Demand Gen Kampagnen können hier gezielt Nutzer reaktivieren, die sich bereits in der Überlegungsphase befinden.
Traffic-Kosten im MoFu
Die Kosten pro Klick (CPC) steigen im MoFu im Vergleich zum ToFu an, da die Nutzer sich nun in der Vergleichsphase befinden und eine stärkere Kaufabsicht aufweisen. Die Qualität des Contents ist entscheidend, um den Cost-per-Click (CPC) zu optimieren: Je besser der Content die Bedürfnisse des Nutzers erfüllt, desto wahrscheinlicher ist eine Conversion, was letztendlich die Kosten pro Conversion senkt.
Ganzheitliche Performance Kampagnen beeinflussen Kontaktpunkte entlang der gesamten Customer Journey.
Bottom of Funnel: Conversion fördern
Im Bottom of Funnel (BoFu) geht es darum, den Nutzer zur finalen Kaufentscheidung zu führen. Diese Phase ist am direktesten mit Umsatz verknüpft, aber auch diejenige, in der die höchsten Traffic-Kosten anfallen.
Je tiefer im Funnel, desto teurer der Klick
Im BoFu-Bereich sind die CPCs am höchsten, da Nutzer sich aktiv für eine Kaufentscheidung vorbereiten. Suchanfragen sind hier oft direkt mit Transaktionen verknüpft, wie z. B. „Bestes CRM kaufen“ oder „Preisvergleich CRM-Systeme“. Diese Suchanfragen signalisieren eine hohe Kaufabsicht, weshalb Unternehmen bereit sind, mehr pro Klick zu zahlen, um den Nutzer zum Abschluss zu bringen.
PMax-Kampagnen und AI-Integration
PMax-Kampagnen (Performance Max) nutzen künstliche Intelligenz, um Anzeigen optimal über alle Google-Kanäle hinweg zu schalten. Im BoFu sind sie besonders wirksam, da sie den Algorithmus nutzen, um den Nutzer zum Zeitpunkt der höchsten Kaufbereitschaft anzusprechen. Diese Kampagnen basieren auf Daten aus den vorherigen Funnel-Phasen, um die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu maximieren. Genau diesem Prinzip folgt auch das Konzept der Upper Funnel SEO.
Relevanz der Domainqualität
Je tiefer der Nutzer im Funnel ist, desto wichtiger ist die Qualität der gesamten Domain. Google bewertet nicht nur die einzelne Landingpage, sondern auch die Autorität und Reputation der gesamten Website. Seiten mit hoher Autorität und relevantem Content haben bessere Chancen, in den Suchergebnissen aufzutauchen und den Nutzer letztendlich zur Conversion zu führen.
Nach der Conversion: Datengewinnung für Push-Marketing und Kundenbindung
Der Kaufprozess endet nicht mit der Conversion. Gerade im E-Commerce ist es entscheidend, Daten aus den Search-Kampagnen zu gewinnen, um Push-Marketing und Kundenbindungsstrategien zu entwickeln.
Datengewinnung für Push-Marketing
Daten aus Suchanfragen und Nutzerverhalten im gesamten Funnel sind extrem wertvoll, um personalisierte Push-Marketing-Kampagnen zu gestalten. Durch die Integration von AI können automatisierte E-Mail-Kampagnen, SMS-Nachrichten oder App-Push-Benachrichtigungen erstellt werden, die auf den Präferenzen und dem Verhalten des Nutzers basieren.
- Zum Beispiel könnten Bestandskunden durch Cross-Selling und Up-Selling auf neue Produkte aufmerksam gemacht werden.
- Wiederkehrende Kunden könnten durch gezielte Treueangebote belohnt werden.
SEO zur Kundenbindung
Auch nach dem Kauf können SEO-Inhalte zur Kundenbindung beitragen. Tutorials, Support-Inhalte und FAQs sind wertvolle Instrumente, um sicherzustellen, dass Kunden mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zufrieden sind und langfristig mit der Marke interagieren.
Fazit
Search im Full Funnel erfordert eine abgestimmte Strategie, die sowohl SEO als auch SEA in jeder Funnel-Stufe effektiv einsetzt. Thought Leadership und Upper Funnel SEO sind entscheidend für die Markenwahrnehmung, während im Middle und Bottom Funnel die Contentqualität und der Nutzerintent die Traffic-Kosten bestimmen. Unternehmen sollten sich auf die AI-Integration, PMax-Kampagnen und eine datengetriebene Content-Strategie konzentrieren, um die Effizienz ihrer Kampagnen zu maximieren.
Je tiefer der Nutzer im Funnel desto teurer der Klick und desto entscheidender ist die Qualität der gesamten Domain. Durch kluge Datengewinnung lassen sich zudem Push-Marketing-Kampagnen optimieren, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und den Return on Investment (ROI) zu maximieren.
Inhaltsquellen:
- Search Engine Journal (SEJ): SEO for the Top of the Funnel
- OhYa! Marketing: Upper Funnel Marketing Performance
- HubSpot: The Ultimate Guide to Top-of-Funnel Marketing
Was ist Full Funnel Performance?
Full-Funnel-Performance-Marketing deckt die gesamte Customer Journey ab, von der Markenbekanntheit bis hin zur Conversion. Durch datengetriebene Strategien und kanalübergreifende Optimierung wird jeder Schritt der Kundenreise gezielt beeinflusst, um maximale Effizienz und nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
Max Arnold
Mit weit über einem Jahrzehnt Erfahrung im Online-Marketing hat Max Arnold sich auf die Optimierung ganzheitlicher Performance-Marketing-Kampagnen spezialisiert. Sein Fokus liegt dabei auf exzellenter Content-Strategie, datengetriebener Vermarktung und der strikten Einhaltung von Datenschutzrichtlinien. Sein Ziel ist es, durch die Optimierung von Plattformen und Kanälen nachhaltiges Wachstum für Werbetreibende zu fördern.